Como as marcas de luxo podem replicar a experiência premium da venda física no e-commerce
Por: Helena Vito Costa – Diretora de E-commerce na Infracommerce
Antes de trazer, neste artigo, alguns caminhos que sua marca de luxo pode seguir para tornar a experiência no e-commerce tão premium e exclusiva quanto no atendimento de lojas físicas, eu quero que você imagine a seguinte situação:
Se coloque no lugar do seu cliente que quer realizar uma compra online de uma bolsa para presentear no Dia das Mães, isso porque ele não está próximo de uma loja física, ou quer otimizar o tempo e o deslocamento até a boutique. Em algum nível, esse consumidor ou já tem e vivencia experiências de compra de artigos de luxo, ou será sua primeira vez. Em ambas as situações, tenha certeza de que esse consumidor está esperando ser surpreendido por uma experiência de compra de alto padrão e um nível de consistência de entrega que justifique sua compra. A compra de um artigo de luxo fala mais sobre desejo e sonho, do que sobre necessidade. Então, qual é o seu sonho? Caso ele seja atingível, imagino que não seria algo corriqueiro e cotidiano.
Por isso, é essencial que a sua estratégia digital seja projetada para superar expectativas. A compra de luxo vai além do produto, deve contemplar desde o layout do site, passando por uma comunicação personalizada, até soluções logísticas específicas para esse mercado. E é de toda essa jornada de venda premium e online que vou tratar neste conteúdo. Acompanhe!
Atendendo às expectativas do público premium
Grande parte das marcas de luxo viram a necessidade de focar sua estratégia de vendas no canal online com o período de pandemia, em que houveram restrições das lojas físicas. Mas, junto com esse movimento, também vieram os desafios de manter o atendimento e as vendas de produtos high-ticket por esse canal. Afinal, há lojas desse segmento que atendem com hora marcada e que fazem a confecção de roupas sob medida. Há, também, lojas físicas que representam verdadeiros castelos e que possuem aromas tão únicos que se tornam a identidade daquela marca.
Realmente, não é nada simples transportar de forma literal essa experiência para a tela de um smartphone ou desktop, posso chegar a dizer que é praticamente impossível. Mas, se atente somente ao termo “praticamente”, porque há sim alguns recursos que podem ser utilizados para atender e superar os desejos do seleto público.
Dicas para manter a experiência de luxo no digital
Primeira regra: Nada deve ser executado sem um planejamento bem estruturado, munido de dados e de análises constantes para fazer mudanças de rota, quando necessário. E, independente do nicho de atuação, essa máxima deve ser seguida. No caso de um e-commerce de luxo, isso não seria diferente, mas atenção porque os KPIs de nível de serviço precisam ter um crivo diferenciado. Por isso, trace seus planos e objetivos para cada etapa de digitalização da sua marca, do go-live ao pós-compra.
Por exemplo, um dos objetivos que posso traçar para uma marca é que o índice de ruptura de produtos seja sempre zero. Com base nesse objetivo, vou planejar minha cadeia de supply para que nunca falte produto (seja ele com um nível de cobertura alta por item ou em um modelo cross docking, onde trago a peça de uma boutique depois da compra do cliente).
Para o visual da sua loja online, busque recursos que mantenham a identidade da sua marca, e que os clientes recorrentes já estão acostumados a ver no mundo físico: tipografia, paleta de cores, são alguns exemplos deles. Tente replicar os aspectos físicos para o virtual, preservando o posicionamento da marca..
Depois, é o momento de se atentar às comunicações com o seu cliente. Você, mais do que ninguém, deve conhecer o seu público a fundo, entender os hábitos de compra dele e o que o motivam a ter uma relação quase que familiar com a sua marca. Portanto, utilize os dados a seu favor e personalize campanhas de marketing, disparos de e-mail, entre outros formatos de conteúdo que geram identificação.
Lembre-se de uma coisa muito importante: usar um robô no processo não é algo ruim. É importante que você identifique em quais etapas da jornada você precisa entregar mais agilidade e menos fricção humana, e quais você precisa deixar um ponto de contato humano disponível. O essencial é entender a necessidade do consumidor e que a automatização que você está fazendo no processo realmente está resolvendo o problema do cliente.
Para estreitar a relação do seu consumidor com o canal online, você pode apostar ainda em benefícios exclusivos no site, para que o seu público reconheça as vantagens de continuar comprando por esse canal. Uma dica, neste quesito, é direcionar coleções exclusivas para o e-commerce, oferecer a opção de cartão presente ou, então, disponibilizar a personalização de produtos para que a experiência de compra se torne ainda mais única.
Como já citei acima, a logística também é um setor que requer alguns cuidados para manter a experiência premium. Algumas estratégias consistem em ter centros de distribuição com salas-cofre, frotas com segurança para o transporte de itens de luxo e atendimento de SAC especializado para o seu produto. Um diferencial, aqui, é o cuidado no momento de fazer o picking e packing dos pedidos, com embalagens extremamente cuidadosas e que refletem o carinho e o valor que a marca dá ao seu cliente.
Hora de adequar sua realidade à experiência premium digital
Apesar de todo planejamento, análise de concorrência, de mercado, de público e de tendências, não existe uma fórmula pronta. Tudo precisa ser adaptado para o momento do seu negócio. Só assim, é possível preservar a experiência premium e a identidade da sua marca de luxo também no digital.