Miopia e hipermetropia são distúrbios visuais que dificultam o dia a dia das pessoas. Os míopes não conseguem ver objetos distantes com nitidez, enquanto os hipermetropes sofrem para ver de perto.
O método usado para a análise de retorno de investimento em mídia numa operação de e-commerce também pode dificultar tanto a visão de perto quanto a de longe. Deixe-me esclarecer melhor.
Parte do resultado do investimento em mídia pode ser percebida instantaneamente, ou seja, de perto. São as vendas contabilizadas através dos cliques nos anúncios ou mesmo visitas pós-clique.
Outra parte do resultado só poderá ser percebida após alguns meses ou anos, ou seja, longe. Estas são as vendas realizadas para clientes conquistados pelo investimento em mídia e que recomprarão no futuro.
Então vamos começar pelo problema da hipermetropia, aquele que nos dificulta ver as coisas de perto.
Quando fazemos a análise de resultados das campanhas com base em pedidos colocados, como é comum, através de tags instaladas na página de confirmação de pedidos, não enxergamos muito bem de perto. Isso porque os pedidos recebidos e não aprovados distorcem totalmente a análise de resultados.
Em análises feitas com diversos clientes, percebemos enormes variações de coeficiente de aprovação de pedidos entre diversas mídias, palavras-chave, banners, etc.
Portanto, temos absoluta convicção de que se estivéssemos analisando resultados com base em pedidos colocados, estaríamos em diversas situações tirando investimento de uma mídia ou palavra-chave que gera mais vendas aprovadas, para colocar em outra com pior resultado.
Não faz nenhum sentido privilegiar investimentos em locais que geram pedidos que não são aprovados. Não enxergar isso é hipermetropia.
Agora vamos compreender melhor o problema da miopia.
Todos concordam que conquistar clientes fiéis é fundamental para qualquer negócio. Entretanto, além disso, precisamos saber qual é o valor que cada cliente irá gerar para nossa operação ao longo de sua vida, o seu life time value. Se não o contabilizarmos na avaliação do desempenho da mídia, estaremos depreciando o valor que ela tem para o negócio, e apresentando para os donos e diretores da operação de e-commerce um desempenho pior do que a mídia realmente tem. Assim, provavelmente, teremos menos verba de mídia, e cresceremos menos do que poderíamos.
Isso nos permite saber qual receita cada mídia gera ao longo do tempo, nos permite saber quais mídias e palavras-chave trazem clientes com melhor life time value. Além disso, podemos determinar qual é o custo que podemos pagar para adquirir um cliente em função do prazo de retorno esperado.
Devemos tomar decisões de investimento em mídia analisando-as com base nas vendas instantâneas e no life time value.
Ao fazer este tipo de análise, será fácil perceber quais mídias ou palavras-chave trazem clientes que só são motivados por ofertas e quais trazem clientes que se tornam fiéis.
Com a análise de retorno de investimento em mídia, baseando-se em pedidos aprovados, e sob a óptica do life time value, a hipermetropia e a miopia não mais acometerão os resultados de sua operação de e-commerce.
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Autor: Marcio Chleba