Marketplace de Shopping ou Shopping Digital?
Por: Juliana Sacchi – Partner na Retail Hub e Diretora do Comitê de Marketplace de Shopping da ABComm
Marketplace para Shopping Centers é um dos assuntos mais comentados entre os “shopeiros”. Mesmo com toda essa movimentação, ainda há muitas empresas que duvidam do potencial e sucesso do modelo.
Acredito que essa dúvida exista por alguns motivos, dentre eles o fato de não considerarem, ou não enxergarem ainda, as imensas oportunidades que as “ferramentas do mundo on-line” e um projeto como a digitalização podem trazer para potencializar o negócio como um todo, restringindo a análise do “marketplace” como um canal de vendas on-line.
Para entender todo o potencial do projeto, é importante posicioná-lo dentro do contexto da transformação digital de empresas que nasceram no mundo físico e estão no processo de agregarem ao seu negócio estratégias e ferramentas digitais. Esse é um processo inevitável em todos as empresas, e no setor de Shopping Center não é diferente.
Vocês já se perguntaram se Amazon ou Alibaba são empresas de varejo ou tecnologia? E onde a Magazine Luiza quer chegar ao se tornar uma plataforma digital (“Magalu as a service”)? O fato é que todas as empresas serão de tecnologia, pois ela será vital em todos os seus negócios, e se você ainda discorda disso, seria importante uma imersão em inovação.
Pois bem, a transformação digital baseia-se em utilizar ferramentas digitais para conseguir colocar o cliente no centro do negócio. Dessa forma, a tecnologia é a base para construção das estratégias, e não o fim. Vemos grandes empresas como AliBaba e Amazon priorizando e tornando os dados o fio condutor de seus negócios. Por isso, a transformação digital só será possível na hora que modificamos a cultura de nossas empresas para uma cultura de dados: uma cultura digital.
Agora, como podemos trazer essa realidade para empresas de shopping centers? Como o shopping conseguirá colocar o consumidor no centro se ele, na maior parte do tempo, é cliente dos seus lojistas? Como conseguir digitalizar o shopping se a maioria dos lojistas não possuem e-commerce ou sistemas preparados?
Realmente o desafio não é pequeno, mas o primeiro passo é pensar em como podemos estreitar e fortalecer o relacionamento com o consumidor, a ponto de conhecê-los tão bem para oferecer o que eles realmente querem e/ou precisam.
Até agora os dados que os shoppings possuem sobre os clientes são restritos, limitam-se muitas vezes ao público que troca cupons em promoções, mailing de clientes cadastrados no site, que utilizaram o WI-FI ou outros serviços do shopping, seguidores de redes sociais, os VIPs que possuem o programa fidelidade, informações de parceiros como estacionamentos e empresas de cartão de crédito, ou às pesquisas sobre o perfil desse consumidor.
É aqui que está uma das grandes mudanças.
Com a transformação digital, o Shopping passa a conhecer o perfil de compra do seu cliente, o momento que ele está mais propenso a comprar, se ele tem filhos e o que eles gostam, qual a idade deles, se possuem animais, os produtos mais buscados, e ainda passa a ter uma visão 360º do cliente do shopping, informação que nenhum varejista isoladamente consegue ter.
Só conhecendo de verdade seu cliente e o que ele gosta é que conseguiremos a tão almejada hipersonalização, evitando gastar grandes montantes de recursos para encher os consumidores de e-mail marketings e promoções que não impactaram em nada na decisão de compra.
Nesse sentido, o marketplace não deveria ser analisado como apenas um canal de vendas, pois corre-se o risco de estar desprezando grande parte do seu potencial. O Shopping não se tornará um Mercado Livre ou uma Amazon, o marketplace será a base transacional para uma plataforma digital que integrará os lojistas (incluindo seus catálogos de produtos e estoques), viabilizando uma verdadeira parceira para potencializar vendas com implementação de estratégias omnichannel (Buy online pick-up instore, entrega em 2 horas etc.), além de ser um grande fomentador da digitalização de pequenos varejistas e franqueados que hoje estão fora do “mundo on-line”, e facilitar o atendimento ao consumidor que já é omnichannel.
Uma vez “retirada” a barreira do on vs off-line, as possibilidades que se abrem são infinitas.