O que é DNVB (Digitally Native Vertical Brand)?
As DNVBs ou Digitally Native Vertical Brands são marcas criadas no mundo digital e voltadas ao consumo online.
Também conhecidas como marcas nativas digitais, essas empresas nasceram na internet e veem crescendo exponencialmente nos últimos anos. Em 2021, a Endevour investiu em 12 DNVBs para o seu programa de aceleração de startups – ou seja, essa é uma oportunidade latente no mercado.
Um dado interessante é que o modelo de negócio de uma DNVB permite margens maiores, com produção e logística mais eficientes e foco no relacionamento com o cliente, aumentando o customer lifetime value.
Mas o que isso tem a ver com comércio eletrônico?
TUDO! Segundo Andy Dunn, criador do termo Digitally Native Vertical Brand, em 2016, “se uma empresa de comércio eletrônico é um sapo, ao nascer uma DNVB se parece muito com um girino. Mas não acaba como um sapo. A diferença está no papel que a marca desempenha em inspirar as pessoas, falar com elas, moldar suas escolhas”.
Ou seja, o e-commerce que nasce no mundo digital pode ir além de uma simples loja virtual, para se tornar uma marca que pode ser sinônimo de produto, sabe? Tipo a Gillette para lâminas de barbear. Isso porque as marcas nativas digitais sabem se relacionar com o consumidor do futuro — que também é nativo digital.
Isso acontece porque no mundo digital é muito mais fácil trabalhar com dados e usar a inteligência do cliente a seu favor, criando ofertas personalizadas e comunidades virtuais que defendem a sua marca.
No artigo, The Book of DNVB, Dunn cita algumas características fundamentais de uma Marca Vertical Digitalmente Nativa:
- A marca deve nascer na internet e seu principal meio de interagir, fazer transações e contar histórias para os consumidores é através da web. Tem como principal consumidor os millennials e gerações subsequentes. Por isso, estas marcas não precisam se adaptar ao futuro – elas são o futuro.
- A DNVB exige a comercialização por meio de uma loja virtual, mas esse canal é uma camada de viabilização – não é o ativo principal da marca. O principal ativo é a própria marca. É como o motor de um carro: é um componente essencial que movimenta o carro, mas o valor do ativo está no carro em si, e não no motor.
- Não é um e-commerce tradicional (ou horizontal), que revende diferentes tipos de produtos, mas sim um e-commerce vertical, focado em determinada categoria (p. ex. apenas cosméticos naturais, apenas calçados) ou na venda de produtos próprios. As margens brutas geralmente são muito mais altas em relação às encontradas em um e-commerce típico (por exemplo, 65% em comparação a 30%).
- A marca vertical digitalmente nativa é focada na experiência do cliente. Ela gera mais intimidade com o cliente do que suas concorrentes. Todas as transações e interações são armazenadas em um CRM para e-commerce.
- Produtos e serviços de qualidade e oferecer opções diferentes e fora da caixa deve ser uma característica fundamental de uma DNVB de sucesso. Não adianta nascer digitalmente e fazer mais do mesmo.
- Embora tenha nascido digitalmente, uma DNVB não precisa ser apenas digital. Isso significa que a marca pode se estender para o offline. A Apple Store, por exemplo, foi o primeiro conceito de varejo vertical escalável e experimental. No Brasil, podemos citar como exemplos a TROC e a Amaro, ambas e-commerces de moda que nasceram digitalmente e depois abriram espaços de experiência física para os clientes.
Agora que você já sabe o que é uma DNVB, vamos mostrar alguns exemplos de sucesso no Brasil.
Exemplos de Marcas Digitalmente Nativas no Brasil
Como mencionamos anteriormente, a Endevour criou um programa de aceleração de startups com foco em DNVBs no Brasil e isso se deu devido às possibilidades do mercado brasileiro para esse tipo de negócio, uma vez que o consumidor é mais aberto a experiências diferenciadas no processo de compra.
Veja a seguir exemplos de marcas nativas digitais brasileiras que mudaram a forma de fazer negócios no ambiente virtual.
Sallve
Fundada em 2018, pela influenciadora Julia Petit, e os sócios Daniel Wjuniski e Marcia Netto, a marca de cosméticos surgiu com um objetivo claro: fazer com que as pessoas se sentissem melhor com a sua pele.
Assim, no seu lançamento, não haviam produtos, apenas conteúdos em blogs e redes sociais sobre cuidados com a pele, autoconhecimento, etc. Primeiro a marca educou os clientes, depois perguntou o que eles queriam por meio de um quizz da pele divulgado nas redes sociais e que conquistou mais de um milhão de respostas.
Com isso, os produtos lançados foram feitos a muitas mãos, com base nas dores exatas do público-alvo. Resultado: uma comunidade de consumidores extremamente engajada e fiel.
LIVO
Fundada em 2012, a LIVO foi a primeira DNVB do setor óptico no Brasil e nasceu da pergunta: “Porque é tão difícil achar óculos de qualidade e com design interessante a um preço acessível?”
A óptica online permitiu descomplicar o processo de produção dos óculos, criando inclusive um provador virtual em que o usuário pode escolher um rosto similar ao seu ou fazer o upload da sua foto para provar de forma digital os óculos escolhidos.
Para tirar a medida da DNP, processo manual em ópticas físicas, uma foto com a tarja do cartão de crédito rente aos olhos, foi a solução encontrada para garantir a aferição correta da medida, também de forma virtual.
Em busca de se aproximar ainda mais do seu público-alvo, todos os óculos têm nomes de pessoas reais, que fazem parte da comunidade da marca, sejam colaboradores, clientes fiéis ou fãs super engajados nas redes sociais.
Resultado: produtos mais baratos com maior margem de lucro, processo otimizado e entrega rápida, clientes mais felizes e fiéis à marca.
Poderíamos citar inúmeros exemplos de DNVBs de sucesso no Brasil, em diferentes segmentos do varejo digital, essa é uma tendência que veio para ficar. E como disse Dunn, esses girinos ainda não mostraram no que podem se transformar – o futuro está sendo construído em frente aos nossos olhos!
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Artigo por Anna Carolina Neiva, especialista de conteúdo na edrone