Como Monitorar meios de pagamento para faturar mais
Por Etelvino C. Santos*
Todo site de vendas pela Internet precisa ter meios de pagamento confiáveis para captar dinheiro. Um processo tão crítico requer monitoramento frequente da eficiência dos pagamentos.
Pior que ter perdas com o carrinho abandonado é perder sem abandonar o carrinho, ou seja, o consumidor passou por todas as etapas de pesquisa de produto, retirou o cartão de crédito da carteira para digitar, e quando ele clica em “pagar”, uma mensagem de erro impede a compra. Pior ainda, quando o consumidor sabe que tem saldo para o pagamento. Além do transtorno, há um prejuízo para a empresa, que investiu em mídia on-line para trazer esse consumidor até o site.
Então, para evitar tantas perdas, é preciso monitorar a performance do processo de pagamento utilizando alguns indicadores, entre os quais destacamos o Índice de Autorização (iA).
O Índice de Autorização pode ser medido considerando o Valor Total de Pedidos que foram Pagos (VTP) dividido pelo Valor Total de Pedidos Fechados (VT). Equação: iA = (VTP / VT) * 100. Ex: Tendo R$5.000,00 de pedidos fechados e R$3.200,00 de pedidos pagos, temos iA = (3200 / 5000) * 100, portanto iA = 64,0%. Lembre-se de medir o mesmo período de tempo, (ex: por dia ou mês), então compare com os períodos anteriores, sendo que o ideal é diariamente.
O índice ideal para cartão de crédito é flutuar entre 75% e 80%, pois há diversos fatores que contribuem para que uma transação de cartão seja autorizada pelo banco emissor. Se os valores estiverem abaixo, certamente há ações que precisam ser tomadas, inclusive no próprio site.
Quando se trata de boleto, o índice varia por volta de apenas 30% de autorização (ou pagamento). Há lojas virtuais que até já deixaram de oferecer o boleto.
Ações práticas – Há dezenas de ações para melhorar o Índice de Autorização, e a maioria pode ser implantada pelo desenvolvedor do site. O ideal é submeter a transação no ato do pagamento, pois se ocorrer algum erro, deve-se orientar imediatamente o portador do cartão para corrigir, ou mesmo trocar de cartão, caso aquele utilizado não tenha saldo suficiente. Também é preciso tratar de forma correta outras mensagens de resposta do serviço de pagamento.
No aspecto de negócios, o índice de autorização facilita a escolha de um bom serviço de meios de pagamento. Às vezes é melhor pagar por uma taxa mais alta do que ter vários pedidos cancelados por falta de pagamento.
Monitorar o índice de autorização e tomar ações de melhoria significa, literalmente, vender mais e portanto, ganhar mais dinheiro.
*Etelvino C. Santos, Diretor de Meios de Pagamento da ABComm da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABCOMM) e Fundador da empresa T3L – Negócios para Internet