O posicionamento das marcas de luxo durante a Black Friday
Por: Bárbara de Almeida Martins – Gerente de E-commerce na Infracommerce
O status, a sofisticação, a exclusividade e a qualidade superior são os principais atributos que guiam as ações das marcas de luxo ao longo do ano. Mas então, onde campanhas mais varejistas, como a Black Friday, se encaixam nas vendas online do segmento premium? É justamente este ponto que vou abordar neste artigo.
As marcas de luxo não respondem a problemas, elas criam sonhos
Antes de mais nada, imagine o seguinte cenário: De um lado, temos as marcas de alto padrão, que prezam pelo valor agregado e que oferecem uma experiência única e superior ao mercado como um todo. Do outro lado, há a popularização da Black Friday, que atinge uma massa enorme de consumidores que buscam por descontos e preços mais acessíveis.
Olhando assim, fica até claro que esses dois universos dificilmente se encontram, uma vez que as marcas de alto luxo precisam se posicionar como um símbolo de status e poder. Elas são fiéis às suas identidades, que são indivisíveis e inegociáveis, assim como são fiéis ao seu público-alvo bem seleto, com quem tem
uma relação até mesmo familiar e que é passada a cada geração.
Na divulgação e na venda online de um bem de luxo, a experiência entregue ao cliente deve estar à altura daquela compra. Por isso, a principal característica da experiência do consumidor de luxo é a exclusividade e não as promoções, como é o caso do varejo comum.
As principais sazonalidades do segmento premium
Então, entramos em um ponto que traduz que as marcas de alto luxo não realizam remarcação de preço e nem ações de Sale ao longo do ano, justamente para preservar o status de atender a uma parcela de clientes premium.
Porém, há alguns segmentos, como o de moda, cosméticos e make-up, que entram na onda da Black Friday com descontos progressivos ao longo de novembro. E que, ainda, aproveitam a febre da “logomania” para angariar consumidores que estão em busca de peças com os logos das marcas. Só que essa estratégia é aplicada visando a grande sazonalidade do mercado de luxo: o Natal.
Independente do direcionamento de cada marca, novembro é o período em que o público está mais propenso ao consumo e, por isso, o tráfego das lojas virtuais aumenta. Sendo assim, este é o momento de começar a falar em Natal e de todo o sentimento de compra por afetividade, para presentear pessoas queridas. É nessa motivação, de criar memórias únicas e exclusivas, que o setor premium explora
suas ações mais comerciais.
Não à toa, que as datas sazonais que são o carro-chefe do luxo envolvem o amor de momentos com potencial de vendas: Dia das Mães (maio), Dia dos Namorados (junho)/ Valentine's Day (fevereiro), e Natal (dezembro). Observe que todas as ocasiões também são muito fortes para o varejo como um todo. Contudo, no universo premium, os presentes de alto valor ganham uma importância a mais na hora de agradar pessoas amadas, parentes e amigos.
Por todos esses motivos, a Black Friday não é o foco do luxo, mas em casos específicos, pode servir de alavanca para as vendas de final de ano. As marcas premium não têm a necessidade de conquistar a todos, e sim de superar as expectativas do seu público seleto e fiel, composto por consumidores que se identificam com sua identidade, suas crenças e, acima de tudo, com o seu valor agregado de luxo e exclusividade.