Abuso das políticas de retorno Assessoria especializada para os comerciantes
O abuso da política de retorno está aumentando, mas as ferramentas de prevenção de fraudes existentes simplesmente não foram projetadas com este desafio em mente – até agora. Eyal Elazar, Diretor Sênior de Marketing de Produto da Riskified e Joe Gelman, Gerente de Marketing de Produto para a Proteção de Políticas, oferecem seus conselhos especializados sobre como os varejistas podem proteger seus resultados e realizar a verdadeira promessa de experiências personalizadas dos clientes.
Por que os modelos concebidos para evitar a fraude do cartão não presente (CNP) não podem, por si só, combater o abuso da política de retorno? O que faz dele um problema tão único?
A fraude do CNP certamente tem suas próprias complexidades, mas em comparação com o abuso da política de devolução é um desafio relativamente simples e familiar para os varejistas de comércio eletrônico. Ele opera dentro de regras, parâmetros e procedimentos bem definidos entre os comerciantes, emissores e provedores de pagamento. Mais importante ainda, a fraude “tradicional” do comércio eletrônico existe em um binário – ou o cartão pertence ao comprador ou não pertence.
O abuso de políticas, por outro lado, existe em uma área cinza. Os criminosos não se limitam aos típicos fraudadores ou redes de crime – eles também podem ser verdadeiros clientes pagantes abusando de sua sorte com um cupom reutilizado ou se precipitando para dizer que não receberam um item. Às vezes são os clientes mais leais que acabam explorando as políticas porque sentem que ganharam esse privilégio. Eles são as últimas pessoas que você gostaria de bloquear porque o valor de sua fidelidade supera o valor ocasional de um wardrobing ou de uma falsa reclamação de item não-recebido (INR). Mas quando os compradores abusam das políticas a ponto de reduzir as margens a ponto até que não tenham nenhum benefício, os comerciantes precisam pôr fim a isso o mais rápido possível.
Outro problema é que o que se qualifica como abuso é muito específico do comerciante. Aquilo que um comerciante considera como fora dos limites pode ser completamente legítimo para outro. E mesmo para um comerciante específico, pode haver pouca regularidade na forma como as políticas são aplicadas, com decisões sendo tomadas de forma ad hoc ou consumidor por consumidor. Decidir onde traçar a linha para um mesmo cliente raramente é claro.
Como o abuso da política de retorno afeta a capacidade dos comerciantes de fidelizar os clientes?
O objetivo de oferecer políticas aos clientes é fomentar sua lealdade e confiança. No final das contas, esse objetivo justifica as despesas, muitas vezes consideráveis, de cumprir e manter tais políticas. Mas os comerciantes devem considerar cuidadosamente o abuso de políticas (e os grandes custos incorridos), muitas vezes desenfreado, ao determinar seu nível de generosidade.
Se os comerciantes garantissem que oferecessem apenas políticas flexíveis e melhores benefícios, como mais promoções ou retornos mais fáceis a seus bons clientes de alto valor, eles teriam muito mais liberdade e orçamento para investir em recompensar e cultivar a verdadeira lealdade do cliente além de uma abordagem de tamanho único. Proporcionar esse tipo de experiências sob medida pode ser um longo caminho para manter os clientes satisfeitos e gastando.
Além dos produtos faltantes em si, quais são os custos ocultos?
O impacto financeiro do abuso das devoluções no comércio eletrônico vai além das vendas perdidas e do custo dos produtos. Uma logística reversa pesada faz com que os comerciantes carreguem a carga de custos adicionais de remessa e processamento interno para itens que precisam ser reabastecidos e inventariados.
Na realidade, até dois terços dos itens nunca chegam de volta à prateleira, mantendo-os fora do alcance de clientes fiéis. Quando um funcionário vai buscar um bem limitado e de alta demanda que foi “devolvido”, mas que nunca foi realmente enviado de volta, os comerciantes sofrem tanto com a perda de produtividade quanto de receita.
Quando um comerciante aprova uma devolução fraudulenta, ele abre as portas para mais e mais tentativas de fraudadores profissionais e clientes oportunistas. E quando os abusadores de políticas se conectam entre si para compartilhar informações sobre táticas e comerciantes alvo, as equipes de atendimento ao cliente e de operações podem ser sobrecarregadas por picos repentinos e ataques organizados.
À medida que as pressões inflacionárias aumentam, os comerciantes têm muito para fazer. Dados todos os seus desafios atuais, por que os comerciantes deveriam priorizar o combate ao abuso de políticas por parte dos consumidores?
O comércio eletrônico se tornou mais feroz do que nunca e os comerciantes ficaram presos a uma corrida armamentista em torno das políticas. Todo varejista está sob pressão para oferecer políticas cada vez mais flexíveis sabendo que, se não o fizerem, seus concorrentes o farão.
Os verdadeiros vencedores nesta situação têm sido os consumidores, que se acostumaram muito a reembolsos extremamente generosos, devoluções, recompensas e exclusividades. Estas políticas e benefícios são o mínimo esperado e os comerciantes não podem se dar ao luxo de não oferecê-los. Mas, ao mesmo tempo, a rápida escalada da política expôs todo tipo de fraquezas e soluções que os consumidores podem usar em seu benefício.
Pode ser um caso de um bom cliente dizendo que não faz mal usar uma calça jeans algumas vezes antes de “decidir” que nunca a quis, sabendo que pode manter as etiquetas no lugar e devolvê-la para um reembolso total. Ou pode ser o trabalho de abusadores de políticas profissionais que se escondem sistematicamente por trás de múltiplas contas para lucrar com reclamações lucrativas falsas sobre itens não-recebidos. Todos esses casos, em ambos os extremos do espectro, são abusos de políticas. Para os comerciantes, é um cenário tipo “dane-se se você faz, dane-se se você não faz”.
A única saída é resolver a causa raiz do problema, o que se resume a uma questão fundamental: Quem é um cliente e quem não é?
O que diferencia a Policy Protect de outras soluções no mercado?
A Policy Protect utiliza uma poderosa tecnologia de agrupamento de aprendizagem de máquinas para revelar as identidades por trás das contas individuais e analisar seus padrões de comportamento em toda a vasta rede de comerciantes da Riskified. A solução oferece automaticamente decisões de política otimizadas em tempo real para cada pedido e reclamação.
Além disso, os comerciantes agora têm acesso ao Identity Explore, uma nova e revolucionária capacidade que permite que as equipes de fraude investiguem as identidades dos clientes, obtenham informações detalhadas e tomem medidas diretas com base no que descobrirem.
Agora, os comerciantes podem finalmente compreender quem é um cliente real e quem é simplesmente um abusador que se esconde atrás de múltiplas contas. Com estas informações, os comerciantes podem oferecer políticas mais generosas para aqueles clientes verdadeiramente merecedores, filtrando, sem esforço e de forma escalável, identidades não lucrativas ou não confiáveis.
Que histórias de sucesso já vimos de comerciantes que já utilizam a Policy Protect?
Ao utilizar a Policy Protect, muitos dos principais varejistas economizaram milhões de dólares ao bloquear abusos das políticas relacionadas ao comércio eletrônico. Os comerciantes conseguiram evitar 15 vezes mais devoluções abusivas e reclamações de reembolso, detectar quase 95% dos revendedores não autorizados e economizar 70% de seu orçamento de promoção, impedindo os compradores de usarem indevidamente cupons e códigos promocionais.
Para mais informações, visite https://pages.riskified.com/br/