O relacionamento entre empresas e consumidores mudou muito nos últimos anos. Marcas com operação no e-commerce precisam lidar com o consumidor digital, que é muito mais exigente no trato e na personalização. Segundo pesquisa americana, 84% dos clientes esperam que as marcas os tratem como pessoas, e não apenas como números, enquanto que 59% esperam que as empresas personalizem compromissos com base em todas as interações passadas.
Mas, afinal, o que é neuromarketing?
Neuromarketing é a aplicação da neurociência no marketing. O neuromarketing inclui o uso direto de imagens cerebrais, escaneamento ou outra tecnologia de medição de atividade cerebral para aferir respostas quanto a produtos, embalagens, publicidade ou outros elementos de marketing específicos. Em alguns casos, as respostas cerebrais medidas por essas técnicas podem não ser percebidas conscientemente pela pessoa, o que faz desses dados possivelmente mais reveladores do que relatórios pessoais em pesquisas, grupos focais etc.
Fonte: neurosciencemarketing.com
Agora que já sabemos o que é, você precisa entender por que o neuromarketing deve ser parte integrante da sua estratégia de marketing hoje.
Primeiro, vamos deixar claro que não estamos falando de futuro, e sim do real presente. As empresas que deixarem de personalizar seu relacionamento com os clientes, embasadas em suas necessidades e expectativas, serão extintas muito em breve. Parece uma previsão exagerada e assustadora, mas acredite: NÃO é. Considerando que 90% das informações recebidas são processadas num nível inconsciente pelo ser humano, conhecer de fato o cliente é muito mais profundo do que qualquer formulário tradicional da web, pesquisas com grupos focais ou coleta de dados por algoritmos. As técnicas de neuromarketing fornecem valiosas informações sobre as verdadeiras razões que estão por trás de um determinado comportamento de consumo.
Portanto, se você usa análise de dados, sabe o que as pessoas fizeram no seu site; mas se você usar a neurociência, saberá o que farão em futuras visitas.
Os consumidores são tendenciosos, mesmo quando não estão tentando ser. Nossa mente inconsciente processa, mais rapidamente do que a consciente, uma quantidade maior de informações. Dessa forma, atrair consumidores usando os princípios da neurociência tem resultados mais precisos. A razão pela qual a maioria das técnicas de coleta de dados falha está relacionada à complexidade do cérebro humano. O consumidor, ao ser questionado em pesquisas tradicionais, oferece uma resposta racional que contradiz seu real comportamento. Portanto, as técnicas de neuromarketing ajudam a entender o comportamento humano num nível inconsciente, em que tudo é legítimo; e para o marketing, há nisso uma vantagem sem precedentes para campanhas de marcas e produtos.
A coleta de tais informações abastece de dados os profissionais de marketing das empresas, para que estes tomem decisões mais precisas, voltadas para o lançamento de produtos, embalagens, usabilidade de site, posicionamento de marca, preço, jornada da experiência de compra do cliente, avaliação do impacto gerado pelas campanhas de marketing, tanto no e-commerce quanto em outros pontos de contato da marca.
Aqui, temos três bons motivos para você incluir a neurociência aplicada ao seu
e-commerce e aprimorar a sua estratégia de marketing e vendas:
1. Aumentar a conversão com teste A/B.
Teste A/B são experimentos rápidos para aumentar a conversão da sua loja virtual. Atualmente,
71% das empresas fazem dois ou mais testes A/B por mês, uma prática já estabelecida no mercado brasileiro de e-commerce, bastante valiosa para o desenvolvimento dos negócios. Agora, usar técnicas de neurociência para avaliar as campanhas mais relevantes mediante seu segmento (Dia das Mães, Pais, Crianças, Natal e Black Friday) pode fazer com que as mensagens cheguem diretamente ao cérebro dos consumidores, situação em que se cria toda uma estrutura, sob perspectiva psicológica –
e ainda com capacidade de identificar exatamente os elementos que precisam ser alterados para aumentar rapidamente as conversões, economizando-se tempo e recursos. Isso pode ser uma vantagem competitiva planejada a ser usada à frente da concorrência.
2. Aprimorar a proposta de valor
A Internet é o lugar mais lotado que existe, um ambiente em que diversas marcas e produtos disputam a atenção do consumidor. Porém, “nossos sentidos captam aproximadamente 11 milhões de bits de informação por segundo, enquanto nosso consciente é capaz de processar apenas 40 bits de informação por segundo. Todo o restante é processado inconscientemente”, diz Dr. A. K. Pradeep, autor do livro “O cérebro consumista”.
Sendo assim, seu site tem apenas quatro segundos para impressionar e comunicar sua proposta única de valor: quem você é, o que faz e por que as pessoas deveriam comprar de você. Torna-se, por isso, crucial que você aprimore e ajuste sua proposta de valor, não só no ponto de venda, como em todos os pontos de contato da marca. Tal ação pode vir a gerar expressivo aumento de conversão no seu e-commerce.
3. Otimização do carrinho
No mundo todo, varejistas online lidam com alta taxa de abandono de carrinho – 50%, em média. Porém, no Brasil, este número é ainda maior. Segundo o último relatório anual do E-commerce Radar, estudo que analisa o comportamento dos consumidores no comércio eletrônico, a média brasileira em relação à taxa de abandono de carrinho está em 82%. Evidentemente que esse percentual pode oscilar por segmento de atuação, entre outras variáveis. De qualquer forma, o número é bastante expressivo. Já os motivos pelos quais os clientes não concluem a compra dos produtos selecionados são diversos, entre eles: necessidade de cadastro com formulários pouco amigáveis, processo de pagamento, alto custo do frete, complexidade do processo de check-out, ou mesmo falta de confiança na loja. Mas um dos motivos mais interessantes é que o consumidor não consegue ficar focado muito tempo numa ação complexa como esta, que exige alta atenção, e o racional, em operação. Em pouco tempo, este consumidor é distraído por algo que o tira dessa ação, ao ser impactado por outra mais simples e com a qual tenha algum envolvimento emocional.
Por isso, o Amazon faz tanto sucesso com o “1-Clique”, uma técnica em que o pedido do cliente é processado automaticamente, sem precisar passar pelo carrinho de compras. O processo é rápido e sem distração para o consumidor. Identificar ansiedades na jornada de compra e suprir os obstáculos, eliminando as preocupações dos usuários, pode levar a um aumento expressivo nas vendas. Simplificar é a palavra-chave do neuromarketing, que tem papel fundamental nessa ação. Menos é mais.
Sem dúvida, para profissionais de branding e marketing, as conquistas da neurociência permitem o entendimento do comportamento inconsciente do consumidor. E ao fazerem uso de tais descobertas, têm a possibilidade de criar uma experiência de marca única e emocional e, acima de tudo, de impulsionar as vendas e as conversões no e-commerce.
Regina Monge
Diretora de Marketing Abcomm e CEO da Verts Intelligence e fundadora do Neurobranding Lab. Autora do Manual o que é Neurobranding.